Ze zijn op zichzelf staande krachten geworden en zijn goed voor ongeveer 21% van de omzet in de kruidenierswarenindustrie van $ 1,7 biljoen, volgens IRI.
Maar de oorsprong van de winkelmerken blijft grotendeels geheim.
Retailers zijn vaak niet al te open over de bedrijven die hun merken maken. Evenzo zijn er weinig prikkels voor fabrikanten om bekend te maken dat ze producten maken die vergelijkbaar zijn met hun bekende merken onder een andere merknaam en goedkoop worden verkocht.
Hoewel winkelmerken ogenschijnlijk concurreren met nationale fabrikantenmerken, hebben fabrikanten vaak overcapaciteit op hun productlijnen. Om extra winst te maken, zullen sommigen van hen deze extra capaciteit gebruiken om hun eigen merken te creëren.
Andere merkmakers zullen private labels uitgeven als stimulans voor retailers, in de hoop dat ze worden beloond met meer schapruimte en de plaatsing van hun eigen nationale labels.
“De meeste fabrikanten praten er niet openlijk over”, zegt Jan-Benedict E.M. Stenkamp, een marketingprofessor aan de University of North Carolina die private labels en branding bestudeert. “Fabrikanten willen zich daar niet van bewust zijn, omdat het de kracht van hun eigen merken ondermijnt.”
Koffie om acht uur en Canmore
Macy’s verkocht onder eigen naam keramische whiskykannen. Volgens Christopher Durham, president van het Velocity Institute, een private label-handelsvereniging, kunnen klanten kruiken retourneren om te hervullen.
Montgomery Ward ontwikkelde zijn eigen lijn aspirine in houten containers, terwijl Great Atlantic & Pacific Tea Co. (ook bekend als A&P) verkocht merkspecerijen onder de slogan “Controleer oma, gebruik A&P kruiden”. A&P ontwikkelde later Eight O’Clock Coffee, een van de bekendste huismerken van die periode.
In 1925 creëerde Sears het merk Allstate voor autobanden. Een paar jaar later bracht Sears zijn eerste Craftsman-sleutel uit, volgens Durham. Zijn Kenmore-lijn, die in 1913 begon als een merk voor naaimachines en later werd uitgebreid naar stofzuigers en andere huishoudelijke apparaten, werd het toonaangevende merk voor huishoudelijke apparaten in de Verenigde Staten.
Deze private labels waren echter de uitzondering.
De meeste klanten waren zeer loyaal aan specifieke merken, niet aan retailers. Een winkel die geen grote labels had, zou waarschijnlijk failliet gaan, wat de producenten een enorm voordeel zou opleveren.
Bovendien werden veel winkelmerken ook beschouwd als saaie goedkope imitaties van nationale merken.
Het dieptepunt voor huismerken kwam in de jaren zeventig, zei Durham, toen winkels, in een poging om kosten te besparen, generieke geneesmiddelen begonnen uit te brengen met een eenvoudige witte achtergrond en zwarte letters die het product identificeerden: bier, zeep, cola, bonen en andere nietjes. .
Klantenbinding
Detailhandelaren creëren om verschillende redenen huismerkmerken, onder meer om de winstgevendheid te vergroten en soms als onderhandelingsinstrument voor merken.
Huismerken hebben vaak marges die 20% tot 40% hoger zijn dan die van nationale merken, omdat winkels niet hoeven te betalen voor reclame, distributie of andere toeslagen die zijn ingebouwd in de prijzen van grote merken.
Halverwege de 20e eeuw begonnen veel retailers hun eigen labels te ontwerpen om dominante leveranciers marktmacht te ontnemen en hun prijzen te beheersen. Aangezien de Amerikaanse detailhandel de afgelopen decennia is geconsolideerd, is de machtsverdeling tussen detailhandelaren en leveranciers omgekeerd. Winkels hebben nu meer ruimte om hun eigen merknamen te introduceren, of grote merken dat nu leuk vinden of niet.
“Veertig jaar geleden was het riskant om Walmart P&G kwaad te maken. Nu is Walmart veel groter dan P&G”, zegt Steenkamp, een marketingprofessor.
Tegenwoordig zijn de activiteiten van huismerkwinkels complexer dan ooit, met veel meer focus op ketens.
Volgens Krishnakumar Davey, President Customer Engagement bij IRI, is de kans groter dat winkels tegenwoordig een onderscheidend huismerk of product ontwikkelen om zich te onderscheiden van de concurrentie en klantenbinding te winnen.
Het U.S. House Judiciary Committee en andere wetgevers en regelgevers over de hele wereld hebben onderzocht of Amazon handelsgegevens gebruikt om zijn eigen merken te bouwen en illegaal zijn eigen merken bevoordeelt op zijn website.
De meeste winkels beginnen klein met hun eigen merken. Levensmiddelenwinkels introduceren bijvoorbeeld vaak eerst houdbare producten, zoals pasta, meel, suiker of rijst, die gemakkelijker te bereiden zijn en waarbij de merkentrouw in deze categorie niet hoog is.
‘Je kunt niet met de moeilijkste dingen beginnen’, zei Stenkamp. “Naarmate winkels ervaring en succes opdoen, komen ze in nieuwe categorieën.”
Hoe kom je erachter wie merken of winkels maakt?
Dus hoe kom je erachter wie er achter de merken van je favoriete winkels zit?
Het terugroepen van producten is vaak de meest onthullende manier om erachter te komen welke merkmakers achter bepaalde huismerken zitten.
Zo riep Dole vorig jaar verse salades en groenten terug, waaronder huismerken voor Walmart, Kroger en HEB.
Sommige grote retailers geven ook hun eigen merken uit. Kroger produceert bijvoorbeeld ongeveer 30% van zijn eigen producten.
Misschien wel de vreemdste makers van winkeletiketten zijn de detailhandelaren die huismerken produceren voor hun… concurrenten: Lucerne Foods, eigendom van Safeway, produceert huisetiketten voor concurrenten van Safeway.