Den mysterieuze bedrijven achter den merken Costco’s Kirkland Signature plusteken Trader Joe’s O’s. Verborgen bedrijven achter winkelmerken zoals Kirkland Signatur. Den werkelijke geschiedenis van winkelmerken.

Ze zijn op zichzelf staande krachten geworden en zijn goed voor ongeveer 21% van de omzet in de kruidenierswarenindustrie van $ 1,7 biljoen, volgens IRI.

Maar de oorsprong van de winkelmerken blijft grotendeels geheim.

Retailers zijn vaak niet al te open over de bedrijven die hun merken maken. Evenzo zijn er weinig prikkels voor fabrikanten om bekend te maken dat ze producten maken die vergelijkbaar zijn met hun bekende merken onder een andere merknaam en goedkoop worden verkocht.

Veel toonaangevende nationale merkfabrikanten creëren private labels voor meerdere retailers. eind jaren 90 naar schatting produceert meer dan de helft van de merkfabrikanten ook goederen voor persoonlijk gebruik.

Hoewel winkelmerken ogenschijnlijk concurreren met nationale fabrikantenmerken, hebben fabrikanten vaak overcapaciteit op hun productlijnen. Om extra winst te maken, zullen sommigen van hen deze extra capaciteit gebruiken om hun eigen merken te creëren.

Andere merkmakers zullen private labels uitgeven als stimulans voor retailers, in de hoop dat ze worden beloond met meer schapruimte en de plaatsing van hun eigen nationale labels.

“De meeste fabrikanten praten er niet openlijk over”, zegt Jan-Benedict E.M. Stenkamp, ​​een marketingprofessor aan de University of North Carolina die private labels en branding bestudeert. “Fabrikanten willen zich daar niet van bewust zijn, omdat het de kracht van hun eigen merken ondermijnt.”

Maar er zijn enkele uitzonderingen. Kimberly-Clark (KMB)luiermaker Huggies, maakt Kirkland Signature-luiers voor Costco, en Duracell maakt Kirkland Signature-batterijen, Costco (PRIJS) leiders zeiden.
Georgia-Pacific, maker van Brawny en Dixie, produceert ook merken voor winkels. Zelfde manier overeenkomst (HANKY)fabrikant van Purex en Dial.

Koffie om acht uur en Canmore

Winkellabels bestaan ​​al sinds de begindagen van de detailhandel en opkomst van consumentenmerken in de 19de eeuw.

Macy’s verkocht onder eigen naam keramische whiskykannen. Volgens Christopher Durham, president van het Velocity Institute, een private label-handelsvereniging, kunnen klanten kruiken retourneren om te hervullen.

Montgomery Ward ontwikkelde zijn eigen lijn aspirine in houten containers, terwijl Great Atlantic & Pacific Tea Co. (ook bekend als A&P) verkocht merkspecerijen onder de slogan “Controleer oma, gebruik A&P kruiden”. A&P ontwikkelde later Eight O’Clock Coffee, een van de bekendste huismerken van die periode.

Eight O'Clock koffie werd in 1949 verkocht door The Great Atlantic And Pacific Tea Company (A&P).
En toch heeft geen enkele Amerikaanse retailer het beter gedaan. ontwikkeling van eigen merken dan Sears, Roebuck.

In 1925 creëerde Sears het merk Allstate voor autobanden. Een paar jaar later bracht Sears zijn eerste Craftsman-sleutel uit, volgens Durham. Zijn Kenmore-lijn, die in 1913 begon als een merk voor naaimachines en later werd uitgebreid naar stofzuigers en andere huishoudelijke apparaten, werd het toonaangevende merk voor huishoudelijke apparaten in de Verenigde Staten.

Deze private labels waren echter de uitzondering.

Gedurende een groot deel van de 20e eeuw hebben nationale merken zoals Jell-O, HJ Heinz, Campbell’s soep (CPB) net zoals Johnson en Johnson (JNJ) macht hadden over winkels. Deze fabrikanten overspoelden de ether en kranten met advertenties waarin de voordelen van hun producten werden geprezen.

De meeste klanten waren zeer loyaal aan specifieke merken, niet aan retailers. Een winkel die geen grote labels had, zou waarschijnlijk failliet gaan, wat de producenten een enorm voordeel zou opleveren.

Bovendien werden veel winkelmerken ook beschouwd als saaie goedkope imitaties van nationale merken.

Het dieptepunt voor huismerken kwam in de jaren zeventig, zei Durham, toen winkels, in een poging om kosten te besparen, generieke geneesmiddelen begonnen uit te brengen met een eenvoudige witte achtergrond en zwarte letters die het product identificeerden: bier, zeep, cola, bonen en andere nietjes. .

Klantenbinding

Detailhandelaren creëren om verschillende redenen huismerkmerken, onder meer om de winstgevendheid te vergroten en soms als onderhandelingsinstrument voor merken.

Huismerken hebben vaak marges die 20% tot 40% hoger zijn dan die van nationale merken, omdat winkels niet hoeven te betalen voor reclame, distributie of andere toeslagen die zijn ingebouwd in de prijzen van grote merken.

Great Value is het grootste merk van de Walmart-winkelketen.

Halverwege de 20e eeuw begonnen veel retailers hun eigen labels te ontwerpen om dominante leveranciers marktmacht te ontnemen en hun prijzen te beheersen. Aangezien de Amerikaanse detailhandel de afgelopen decennia is geconsolideerd, is de machtsverdeling tussen detailhandelaren en leveranciers omgekeerd. Winkels hebben nu meer ruimte om hun eigen merknamen te introduceren, of grote merken dat nu leuk vinden of niet.

“Veertig jaar geleden was het riskant om Walmart P&G kwaad te maken. Nu is Walmart veel groter dan P&G”, zegt Steenkamp, ​​een marketingprofessor.

Tegenwoordig zijn de activiteiten van huismerkwinkels complexer dan ooit, met veel meer focus op ketens.

Volgens Krishnakumar Davey, President Customer Engagement bij IRI, is de kans groter dat winkels tegenwoordig een onderscheidend huismerk of product ontwikkelen om zich te onderscheiden van de concurrentie en klantenbinding te winnen.

Costco (PRIJS)Bijvoorbeeld, besluit een Kirkland Signature-product te maken omdat het leidende merk niet aan de detailhandelaar zal verkopen. Of Costco vindt dat de prijzen van bekende merken te hoog zijn geworden en kan zijn eigen product van vergelijkbare kwaliteit produceren en voor 20% minder verkopen.
Costco heeft de relaties met leveranciers niet verloren lancering van de eigen producten van Kirklandmaar die merken zijn meestal niet blij als Costco ze introduceert, zei de CFO van het bedrijf, Richard Galanti, eerder dit jaar in een interview.
Bijna een derde van Costco's omzet is afkomstig van het merk Kirkland Signature.
Retailers zijn aangeklaagd voor het maken van producten die te veel doen denken aan nationale merken. Eigenaar van het golfbalmerk Titleist klaagde Costco aan voor octrooi-inbreuk, terwijl Williams-Sonoma (VSM) aangeklaagd Amazone (AMZN) voor de verkoop van “namaakproducten” onder hun eigen merk. Beide zaken werden afgedaan.

Het U.S. House Judiciary Committee en andere wetgevers en regelgevers over de hele wereld hebben onderzocht of Amazon handelsgegevens gebruikt om zijn eigen merken te bouwen en illegaal zijn eigen merken bevoordeelt op zijn website.

Amazone gezegd het gebruikt de gegevens van individuele externe verkopers niet om zijn eigen huismerken te ontwikkelen en geeft geen voorkeur aan zijn eigen producten op de site.

De meeste winkels beginnen klein met hun eigen merken. Levensmiddelenwinkels introduceren bijvoorbeeld vaak eerst houdbare producten, zoals pasta, meel, suiker of rijst, die gemakkelijker te bereiden zijn en waarbij de merkentrouw in deze categorie niet hoog is.

‘Je kunt niet met de moeilijkste dingen beginnen’, zei Stenkamp. “Naarmate winkels ervaring en succes opdoen, komen ze in nieuwe categorieën.”

Hoe kom je erachter wie merken of winkels maakt?

Dus hoe kom je erachter wie er achter de merken van je favoriete winkels zit?

Het terugroepen van producten is vaak de meest onthullende manier om erachter te komen welke merkmakers achter bepaalde huismerken zitten.

Zo riep Dole vorig jaar verse salades en groenten terug, waaronder huismerken voor Walmart, Kroger en HEB.

J.M. Smucker (SZHM) heeft dit jaar enkele Jif-pindakaasproducten teruggeroepen, evenals producten gemaakt onder de merknamen Giant Eagle, Wawa en Safeway. Grote bedrijven zoals Conagra (KAG) en McCain Foods riepen producten van Trader Joe’s terug.
Daarnaast zijn er gespecialiseerde huismerkfabrikanten zoals: eten aan de boom (duizend uur), dat snacks produceert onder de labels van supermarkten, big box-ketens en andere retailers. Zo kwam vorig jaar bijna een kwart van de omzet van $ 4,3 miljard van het bedrijf uit: walmart (TDC).
Target heeft tientallen eigen merken zoals Cat & Jack, Universal Thread en Above & Up.
James Walzer, die de lancering leidde doelen (TGT) In 2009 zei up&up, een bedrijf voor huishoudelijke en persoonlijke verzorging, dat Target probeerde af te stappen van nationale merkfabrikanten tijdens de ontwikkeling van up&up naar meer wendbare leveranciers die zich uitsluitend richtten op private labeling.

Sommige grote retailers geven ook hun eigen merken uit. Kroger produceert bijvoorbeeld ongeveer 30% van zijn eigen producten.

Misschien wel de vreemdste makers van winkeletiketten zijn de detailhandelaren die huismerken produceren voor hun… concurrenten: Lucerne Foods, eigendom van Safeway, produceert huisetiketten voor concurrenten van Safeway.

Leave a Comment